פראיירים לא מתים

 
עודכן 17:22 17/03/2008
קרן שפי, צרכנות נענע 10

אתם חושבים שאתם יודעים למה אתם פועלים, אבל, בעצם, אתם רק ממציאים את הסיבות אחר כך. אמרו שלום לקללת הביצה והתרנגולת

 
 
 
 
 
טוב, זו התמונה הכי קרובה לפראייר שמצאנו. מצטערים (angelamcdonald, פליקר)
טוב, זו התמונה הכי קרובה לפראייר שמצאנו. מצטערים (angelamcdonald, פליקר)
פעם אחת, לפני שנים רבות (ב-1957, ליתר דיוק), אסף פסיכולוג בשם לאון פסטינגר אי אלו סטודנטים לפסיכולוגיה. הוא הכניס אותם לחדר מאובק במרתפי האוניברסיטה, והעביר אותם ניסוי משעמם. מאוד. תוכנו המדויק של הניסוי לא מעניין גם אותנו; מה שחשוב לענייננו הוא שעם תום הניסוי ביקש פסטינגר מהסטודנטים לספר לחבריהם שהניסוי המשמים שלו היה מרתק מאין כמוהו, וכך לשכנע גם אותם להשתתף בו. לחצי מהסטודנטים שילם פסטינגר 20 דולר בתמורה לביצוע המצווה הזו, ואילו לחצי השני הוא שילם דולר מסכן אחד.

למדור לא דווח האם כל הסטודנטים הסכימו ומה עלה בגורלם של אלה שלא. מה שידוע, ומה שהותיר צלקת עמוקה בפסיכולוגיה החברתית למשך עשרים שנה לפחות, הוא שמבין הסטודנטים שעשו כבקשתו של פסטינגר, אלו ששילמו להם 20 כדי לומר שהניסוי היה משעמם ידעו טוב מאוד שהם משקרים, ואילו אלו ששילמו להם דולר החלו להאמין שהניסוי שעברו לא היה כל כך נורא, הוא אפילו היה מעניין.

פסטינגר הסביר את התוצאות האלו באמצעות דיסוננס קוגניטיבי: הסטודנטים שקיבלו סכום משמעותי בתמורה לשקר יכלו להצדיק לעצמם את השקר במונחים של תועלת. הם הרי קיבלו כסף בשביל זה. אבל הסטודנטים שקיבלו דולר אחד בלבד נקלעו לדיסוננס, לצרימה, בנוגע לתפיסתם את העולם. מה הם פראיירים? וכדי להרגיש טוב עם עצמם הם היו צריכים לנמק את השקר שסיפרו אחרת, לא רק באמצעות תאוות בצע. הבחירה, במקרה זה, היתה קלה - רק כפית של שכנוע עצמי, ואהבת האמת מציעה את עצמה כמניע.

כלומר: לפי תאוריית הדיסוננס הקוגניטיבי, אנשים רוצים להאמין שהם פעלו בהגיון, אז הם מסיקים מתוך הפעולות שלהם מניעים, דעות ואמונות שתואמים להן. הפסיכולוג הקוגניטיבי בעל השם הביזארי דריל בם (Daryl Bem) הציע תאוריה שמדגישה את ההבט הזה בדיוק. לפי תאוריית "התפיסה העצמית" של בם, אנשים מגבשים את תפיסתם בנוגע לעצמם באותו אופן שבו הם מגבשים את התפיסה שלהם בנוגע לאנשים אחרים: מבחוץ ולא מבפנים. כלומר, הם רואים את הפעולות (של אחרים ושל עצמם) ומסיקים מהן אלו מניעים יצרו אותן. זאת, במקום מה שהיה מקובל להניח: שאנשים יודעים מה עבר להם בראש לפני כל פעולה.

הרחבות אחרות של תאוריית הדיסוננס הקוגניטיבי יטענו שאנשים חשים צורך לאשר לעצמם את אמונותיהם לגבי עצמם: הם מחזיקים תמונה של עצמם ומשתדלים לנקות את המסגרת שלה מאבק חוסר הקוהרנטיות (הדיסוננס הקוגניטיבי). בין השאר, הם רוצים להאמין שהם פועלים באופן רציונלי, כפי שמראה הניסוי המקורי של פסטינגר. אבל לעתים הם משקרים לעצמם בשביל לאשר אמונות אחרות: שהם אנשים טובים, שהם חכמים וכן הלאה.
 

ונשארים פראיירים

וכרגיל, גם את הנטייה הזאת להונאה עצמית קל לנצל למטרות כלכליות ופוליטיות. לא צריך הרבה, רק לגרום לבני אדם לעשות את מה שאתה רוצה למשך רגע קצר אחד, לא חשוב למה, לא חשוב איך. הם כבר יעשו את שאר העבודה. כדי להימנע מהדיסוננס הקוגניטיבי, הם ישכנעו את עצמם שהם רצו לעשות את מה שהם עשו, וימשיכו לפעול לפי ההנחה הזו.

זה מתקשר גם לתופעה שדיברנו עליה בשבוע שעבר. אנשים נוטים לקבל את המצב הקיים ולהתאים אליו את האידיאולוגיה, ההעדפות והטעמים שלהם. כך שבעצם אין באמת צורך לשנות את דעת הקהל כדי לשנות את המציאות. שנו את המציאות, ודעותיהם של אנשים ישתנו בהתאם. ברגע שבוטלה ההפרדה בין שחורים ללבנים בבתי ספר בארצות הברית, החליטה דעת הקהל שההפרדה היתה לא מוסרית מלכתחילה; כשיש מקדונלדס בכל מקום, כולם אוהבים לאכול במקדונלדס.
 

הם נפלאים, הם מתסכלים

פמלה דנציגר, אשת שיווק ומחברת הספר בעל השם הקולע "מדוע אנשים קונים דברים שהם לא צריכים" (אל תתבלבלו, מטרת הספר היא כמובן לא לבקר את תרבות הצריכה, אלא דווקא ללמד איך למכור לאנשים דברים שהם לא צריכים), עוסקת לא מעט בנושא הזה. "לקוחות נוטים להחליט בצורה אימפולסיבית לקנות משה, ואז לחפש רציונליזציות לקנייה," היא אומרת, ומציעה למשווקים "לפתות את הקונה באמצעות רגש, ואז 'לסגור עסקה' על-ידי הצעת רציונליזציה לקניה" (הציטוט מכאן).

הסטודנטים הפראיירים מהניסוי של פסטינגר אולי הסכימו לשקר כי לא היה להם נעים לסרב, מתוך דחף לרַצות את הבוחן, וכדי להימלט מהדיסוננס, הצדיקו זאת לעצמם בעזרת הרציונליזציה שהציעו להם – כלומר, זו ש(כמעט לא)שילמו להם כדי להגיד: הניסוי באמת היה מעניין.
 
קבלו: אילוסטרציה לניסוי משעמם (ASAP photos)
קבלו: אילוסטרציה לניסוי משעמם (ASAP photos)
דנציגר, אגב, מציעה בספרה למשווקים לא פחות מ-14 רציונליזציות אפשריות, ואף מדגימה את השימוש בהן בעצמה. במילות הסיום של ההקדמה היא מציעה לעצמה ולקוראיה הצדקה לכך שהם גורמים לאנשים לקנות את מה שהם לא צריכים במילים המשתפכות הבאות: "הם נפלאים, הם מתסכלים, הם מעוררי הערצה. יתר על כן, הם הלקוחות שלנו. אנחנו זקוקים להם נואשות, ואנחנו מוכרחים לכבד אותם. זו הסיבה שמנהלי עסקים ושיווק זקוקים לספר הזה, כי בלי הלקוחות העסק שלנו עתיד להפוך להיסטוריה." (תרגום חופשי, המקור כאן).

בהחלט מותר לפקפק בכך שהניסיון למצוא דרכים לגרום לנו לשקר לעצמנו הוא דווקא הפגנה של כבוד. בכל אופן, אם אנחנו רוצים לכבד את עצמנו, אולי הדרך הטובה היא להחזיק בתמונה של עצמנו לפיה אנחנו מסוגלים לפעמים לעשות שטויות, מסוגלים לפעמים לפעול בלי סיבות בכלל או מתוך סיבות בזויות. על תמונה כזאת יצטבר פחות אבק קוגניטיבי שנצטרך לנקות, ואולי לא נצטרך לקנות בשבילה מברשות-אבק מיותרות רבות כל-כך.
 
 
  
 
תגובות
הוסף תגובה 0 תגובות
הוספת תגובה
מאת
 
נושא
 
תוכן
 
 
 
 
תודה! תגובתך התקבלה.
התגובה תתפרסם בכפוף לתנאי האתר.